2015年2月18日，除夕。当晚深圳万利达大厦6楼的灯一直亮着。腾讯即通产品部副总经理冼业成坐在会议室里，盯着屏幕上滚动的数字，担心服务器无法应付大量涌入的流量。因为有了去年的经验，他从11月便开始负责手机QQ春节红包项目。但最忙碌而紧张的状态，是从除夕这天中午12时开始的。每隔1小时手机QQ便会开启一次企业红包的派发，那天共有1.54亿名用户参与了手机QQ抢红包的活动。
广州TIT创意园3号楼和腾讯大厦17楼也彻夜通明。微信运营团队和财付通团队，在当晚22时34分等来了春晚摇红包互动的最高峰。在这1分钟里，有8.1亿人次摇动着手机抢红包。 就在4分钟前，中央电视台春晚的主持人才刚刚在直播现场介绍了微信摇红包的玩法，把观众的注意力转移到手机上。在那之后微信春晚摇一摇红包的参与次数达到了72亿人次。如果算上春晚上其他通过摇一摇进行的互动，这个数字截至次日凌晨零时48分是110亿人次。观众的注意力从来没有这么聚焦过。 这事实上也是一场广告大战。 对于广告主来说，似乎再没有比这更直接迅速的曝光机会了。京东商城、招商银行、伊利牛奶和雪佛兰等品牌的名称和Logo也在这几分钟内，随着红包出现在数亿台手机屏幕上。用户点击出现在屏幕上弹出的红包，或者使用微信“摇一摇”功能，都有可能得到一个含有现金或品牌消费券的红包。在一份微信红包招商方案中，这个平台称，在除夕当晚，将会有4.5亿人次接触到品牌的信息。事实上最终的结果大大超过了这个预期。 “抢红包”诞生只有1年。在微信上派发红包，原本只是2014年春节微信推广移动支付的营销活动。意外产生的巨大流量，让阿里巴巴旗下的支付宝钱包和腾讯旗下的手机QQ都参与进来，到了今年则把它当成一个从未尝试过的营销平台。就像电商们经历数年制造出“双11”这样的消费节日那样，互联网公司和广告主天然会预期节日本身的强大效应。 2014年12月底，京东品牌营销高级总监门继鹏和无线营销总监叶长华加入了一个临时团队。这个团队是为了春节期间京东派发红包而创建，大约有30人，负责品牌营销、无线营销以及公关传播等工作。 “主要考虑的是京东是否要投入现金红包、发放的总金额、还有这笔资金投入下去后，对整个品牌的影响。”叶长华说。 这家公司在去年还以电视广告的形式进行春节营销。2014年京东请来了电影导演贾樟柯，买下春晚直播前19时55分的广告时段，播放了一则以温情故事为主线的电视广告《为每一点喜悦》。但今年京东最终决定在微信和手机QQ，共投放1亿元的现金红包和6亿元的消费券。 “(今年)虽没有春晚广告曝光的直接效果，但互动性会更突出一些。京东可以借由微信直接触达用户，并迅速扩散引发互动。”门继鹏说。 互联网公司也正在不断从传统电视那里抢夺广告价值。在去年11月18日那场2015年央视黄金资源广告招标会上，腾讯以5500万元获得“春晚独家新媒体互动合作伙伴”项目。中标之后，微信立即开始了品牌招商，最终招商银行、华为、雪佛兰、海尔、伊利、京东、微店等14家公司，成为春晚摇一摇红包派发的合作品牌。 微信没有公开具体的合作数字，但以最终5亿元的现金红包计算，每个品牌的投入至少在2100万元以上。而它们如果要在2015年春晚开始前投放30秒的广告，需要支付至少3160万元。 同样在12月初，腾讯即通产品部市场营销副总经理杨丽莎带着一个不足10人的核心团队，开始与品牌商进行接触。“在沟通的时候，品牌的诉求其实不复杂，就是希望它们的Logo和品牌信息有很强的曝光。”杨丽莎表示。京东、微店和滴滴打车最终都成为合作品牌。 为了提高品牌信息的出现次数，杨丽莎和团队调整了原来的设计方案。在每一场企业红包派发的时间段里，手机QQ页面的右下角都会出现品牌的Logo，抢得红包之后在页面的中心也会再次出现这些信息。 更强的传播效果来自除夕当晚的一个临时决定。在参与人数达到预期，服务器还可以负荷的前提下，冼业成决定在所有聊天窗口和主页面加入插屏，引入更多流量来抢夺红包—页面除了传统的中国新年元素，还会有当场派发红包的品牌信息。 微店CEO莫钧松在春节假期结束后的第一天对杨丽莎说，这个移动电商平台在春节期间获得了大量新增用户。但他们同样不愿意透露具体数字。 微店是唯一一个既投放了电视广告，又投入大量资金参与抢红包的品牌。这家新兴移动电商公司，在春晚开始前播出了它第一支电视广告《梦想开启篇》。和去年京东那则广告的风格一样，以普通人视角讲述利用这个平台开店的故事。 莫钧松或许对这次投放的效果想得很清楚。通过比较老套但容易带动情绪的电视广告，传递出品牌形象。而通过红包派发现金和消费券，则可以快速拉高认知度，获得大量新增用户—他们如果能够把消费券转化为购买行为，那么可以说是大获全胜了。 作为京东品牌营销高级总监，门继鹏的今年工作需要配合这家公司的整体商业战略。三四线城市是京东今年想要夺取的市场，在他看来，或许没有比春节和春晚更好的推广时机了。它是无分地域最受关注的节日类型。 “渠道下沉是我们今年的战略目标之一，选择春晚与微信进行合作，就是看中其人群覆盖程度及使用率，”门继鹏说，“通过现金和购物券红包，将自己的品牌形象和购物优惠券送到三四线地区，甚至农村地区。” 为了实现门继鹏的设想，实际上这些红包并不是随机投放的。 你可以从手机QQ的做法中理解这背后的逻辑。通过手机QQ发放的消费券，有很大一部分是根据用户属性进行发放。后台数据发挥了作用，比如用户的消费习惯、点击过什么类型的广告，杨丽莎和团队再根据品牌诉求把消费券投放到一个更为具体的用户群中。 “在发放消费券的那一刻，我们就已经实现精准。而不是事后再给商家提供参与用户的数据，它们可以直接进行二次营销。”冼业成说。 但取得理想效果的只是有备而来的互联网公司，更准确来说是电商品牌。 王晓丰在今年抢夺红包的活动中，只记住了京东。她是市场研究公司Forrester的分析师，主要关注中国市场的营销行为。“红包活动去年的成功影响到很多公司的营销决策，”她说，“但大多数并没有想清楚，这样的投入与形式可以实现什么样的目标，是否适合自己的品牌。”在14个与微信合作的品牌当中，海尔和雪佛兰这样的广告主更多则成了陪衬。 传统广告主还是信任更具创意更熟悉的电视广告，并通过网络平台放大它的效应。麦当劳在春晚之前便在社交网络上，发布了3支不同内容的新年广告《你就是我的新年》，并与受众互动猜测最终播放的是哪一支。Jeep汽车更是在电视上投放了春晚广告的预告片进行预热。 支付宝的一次尝试证明了它们对红包派发的犹豫。 2月2日支付宝支持将个人红包分享至微信和朋友圈之后，微信平台封锁了这样的分享接口。支付宝随后又上线口令红包进行回击—以图片的形式传播一串数字，然后可以到支付宝钱包上领取红包。 蚂蚁金服品牌与公众沟通部总监陈亮发现，一向善于社会化营销的杜蕾斯发出了一张印有品牌Logo和广告语的口令红包图片。蚂蚁金服是阿里巴巴旗下的金融服务公司，负责支付宝等产品的运作。 “我们就在想，如果发的口令是一句话，它便能够是一个品牌的Slogan，传递出广告信息。这可能会给传统广告领域带来一些变化。”陈亮说。 不过这种变化在今年仍然没有发生。支付宝钱包匆忙上线品牌红包平台，支持中文口令，广告主也可以直接在后台操作并制作出口令红包。2月12日，蚂蚁金服还找到小米、百事可乐和阿迪达斯等品牌，分别在微博上试验性地发放了10万元的口令红包。 小米手机4的产品图片出现在页面上，口令数字的最后一个被设置成问号，用来进行“图片中是第几代小米手机”的互动提问。但这种单向传播的形式远不及互动摇红包的效果，摇红包本身也带有节日期间的集体气氛。这些品牌的微博也只有两位数的转发和评论—当然红包都被一抢而空。 这些广告主最终没有再进行下去。百事可乐春节期间仍然把传播重点放在传统的“把乐带回家”新年营销项目。这个主题已经被延续多年，今年它与拍摄应用美拍合作，进行内容营销。相对于新诞生的品牌，这些成熟品牌更需要与消费者创建深度关联，而这显然不是简单地发送红包可以实现的。 红包狂欢之后，杨丽莎的工作重心开始转移到手机QQ红包的效果传播。微信和支付宝钱包也开始向市场和用户展现自己制造出的奇迹。但有一点被不约而同地忽略掉了—品牌营销效果的披露，当然这或许很难度量。除了少数品牌，大多数参与行为都很难称之为兴奋。对于来年的红包营销，想象空间也非常有限。不如直接问问自己吧，你还记得春节抢到了哪个品牌的红包么?
消息源：第一财经周刊
