王府井百货电商受困 试水五年后正式上线
两年前，银泰百货旗下银泰网正式上线，掀起百货业触电电子商务领域的第一波浪潮。两年后有“新中国第一店”称谓的王府井百货集团电商平台正式运营启动，再度将百货业线上销售模式的势头发展壮大。遭遇消费者网购购物习惯的转变，传统百货业在当前的经济危机下发展脚步可谓步履维艰，这种线上线下同步销售的全新营销模式能否挽救百货业面临的巨大冲击？
话题聚焦：
随着传统品牌企业纷纷涉足电子商务行业，传统百货业态也频频触网。有“新中国第一店”称谓的王府井百货集团昨天宣布，其巨资打造的电商平台正式运营上线。登录王府井网上商城可以看到，该网站已上线美妆、男女服饰、鞋包、珠宝配饰、户外运动、居家生活等品类。记者注意到，王府井网上商城中出售的商品与实体店有部分重合，价格基本相当。目前，王府井推出全场单张订单满399元免运费政策。
关键词：
1.尝试电商业务第5年
据了解，王府井网上商城是王府井百货集团重要的战略规划项目，前期投资一亿元。早在2007年，王府井百货就积极探索线上业务，以北京双安商场、广州王府井、长沙王府井作为试点，2012年初，集团正式组建独立运营团队发力电商。王府井方面表示，在未来五年中，公司将在现有电子商务平台的基础上，积极探索线上线下相结合的零售和营销新模式。
经过一年的筹备，王府井网上商城于1月12日上线运营。据了解，这也是王府井百货正式尝试电商业务的第5年。
登陆王府井商城(wangfujing.com)后发现，包括美妆、男女服饰、鞋包、珠宝配饰、户外运动、居家生活等均已同步推出。目前，王府井网上商城从前台显示上看，以自营模式为主。
商品方面，王府井网上商城以品牌为主，除了安娜苏、佰草集、ELLE、曼妮芬、依文、esprit、周大福、thenorth face等线下中高端实体品牌外，还涵盖部分网络畅销品牌。不过，同类产品价格比天猫较高，部分品牌参与当月满减折扣外，其余均没有明确打折信息。
2.支付途径种类繁多：
支付宝+财付通+银联+货到付款
在支付功能上，王府井网上商城提供了支付宝、财付通和银联等第三方平台支付。值得注意的是，王府井网上商城虽然支持货到付款，但单张订单金融大于2000元者不支持货到付款，且仅面向北京、上海、天津、重庆、浙江等几大省市。
3.借助微博社交工具同步推广
目前，王府井推出全场单张订单满399元免运费政策，并同期借助微博等社交工具与用户取得沟通，发放优惠。
4.线上线下业务打通
此外，王府井网上商城还力求将线上业务与线下实体店打通，在网站上将全国21个城市的29家百货商场联合推广。此前，曾有媒体指出，王府井集团曾斥资过亿进军电商，筹备一年的时间后，起点上团队规模已达百人，此外，王府井网上商城还曾在微博上招聘买手、技术、售后人员。
王府井百货方面称，王府井网上商城的上线，并非从线下商铺向线上网店的单纯转移，其希望在未来5年里积极探索线上线下相结合的零售和营销模式。王府井百货集团信息总监刘长鑫曾表示，未来5年，王府井百货期望在电子商务部分的营收实现年平均增长率70%。
发展优势分析：
第三方物流配送
王府井网上商城并未选择门店发货方式，而是和第三方合作物流。目前，该网站在北上广等地已开通货到付款，其中北京地区还可实现刷卡支付。而且，王府井网上商城在技术方面已经较为完善，比如搜索栏、商品分类、评价等。
价格亲民甩开竞争对手
尽管与纯电商相比，拥有丰富优质品牌资源是传统零售的一大优势，但对于网购消费者同样看重的价格层面，国内传统零售巨头旗下电商平台仍欠缺竞争力。此前，百盛网的商品定位较高，导致商品少人问津。赛特春天在高端路线上只坚持了不到半年，就因为经营压力转型成赛特奥莱的官方网店。 在电商人士看来，传统零售巨头“触网”要想占据市场更快，还需要进一步转变思路。“目前， 传统零售巨头做电商做得最好的是苏宁易购和银泰网等，都是将价格竞争力放在重要位置。反观一味追求高端定位的百盛网和改版前的赛特春天等电商，都难逃无人问津的尴尬局面。”
传统百货与网购电商如何斗法？
打折促销战
据媒体报道，上海一些老牌百货商场，如浦东第一八佰伴、巴黎春天等，为应对电商冲击，将往年12月中下旬才开始的跨年营销提前到11月中下旬进行。为吸引客流，一些品牌商甚至使用了“新品打折促销法”，而百货店则通过减少扣点支持新品打折。有的百货店甚至用上了“满规定消费额就送iPhone(手机上网)5”的狠招。今年零售业整体的销售形势都不太好，百货业尤甚。电商冲击、消费走低等因素导致目前百货行业的客流量、利润率均处于下滑状态。在打折促销后，百货店很难在定价、成本、扣点、利润、客流等要素之间找到平衡点。
差异化竞争
对传统零售业来说，电子商务的优势主要体现在产品价格上，因此传统零售企业应与电商进行差异化竞争，在产品品牌、定位上与电商形成差异。同时，电子商务的主要势力范围在一二线城市，传统零售商可以加强渠道下沉，加大向二三线城市的发展力度。传统零售商应该在强化实体店体验功能和加强差异化经营方面下工夫，以价格换销量并非上策。当然，淘宝等电商也不会频繁进行大力促销，实体店仍有其存在的价值和发展空间。时富金融消费类分析师廉波说。
紧握传统百货优势
实际上，为顾客提供良好的消费体验和“立等可取”的满足感仍是实体店所具有的巨大优势，这也是百货店始终拥有一批具有较高忠诚度消费者的原因。一些百货经营者都有这样的体会：“网购以小青年为主力，而很多年长或高端消费者还是更喜欢到有实在购物体验的实体店消费。”许多年轻消费者也变得更为理智成熟，认为电商各种促销手段吸引市场注意力的作用远大于促进销售。然而，让百货等实体店头疼的是一批所谓的“比价族”和“抄号族”，他们将实体店当成试衣间，利用智能手机的扫描功能，上网寻找同样货品进行比价，然后在网店下单。对此，一些实体店只能有意识地“拦阻”只看不买的消费者。对此，杜岩宏认为，随着电子商务的普及和发展，零售企业应加强对消费者购物行为的认识与研究，从消费需求、产品定位、商品品质等方面入手，寻找与电子商务企业进行差异化竞争的途径。新品折扣就是一个例子，百货企业给新品打折，使电商丧失价格优势。
伴随着消费者购物习惯日益倾向于网购，传统百货业的确需要深思如何才能走出一条精明应对电商崛起冲击的发展之路。价格优势及物流送货服务等细节因素都需要从整体思路上进行调整。
