朋友圈一度被刷屏的《速来围观我的准考证！》，不点开你可能不知道是麦当劳做的。
在分享界面，题图和标题里都没有麦当劳的字眼、没有 Logo 露出，“客户同意牺牲掉一部分品牌传播的效果，让用户更愿意分享。”负责内容执行的 BBDO 上海告诉《好奇心日报》。
麦当劳在 6 月 1 日上线了这个主打高考营销的 H5。在朋友圈你能看到一定的传播度，但麦当劳方面拒绝透露具体的传播效果数据。
在点开这个页面后，你需要填写自己的基本信息并上传一张证件照，最后还需要写下一句对高考生想说的话。
当然，准考证生成后，你可能会不认识自己的脸。为了让你看起来更像 18 岁，后台人像生成的技术由美图秀秀提供支持，对照片进行了（可能是二次）PS。
恰逢高考恢复 40 周年，BBDO 定制了 70、80、90、00 年代不同版本的准考证。
BBDO 上海团队在 3 月初接手这个项目，5 月 10 日麦当劳上线了第一支《母亲篇》视频广告，5 月 24 日推出第二支《学弟篇》视频，5 月 29 日开始投放户外广告，6 月1 日上线 H5，接下来还会在 App 投放开屏广告。
“H5 完全就是做 branding，只在最后提到了一点点促销信息。” BBDO 方面告诉《好奇心日报》，相较之下，户外广告有 1/3 的篇幅在讲促销信息，App 和 TVC 也以传播促销信息为主。
对于麦当劳来说，诉求就是主推早餐品牌“麦满分”系列。“我们一开始接到的 brief 就是最原始的那种，做促销。”BBDO 方面表示，这也是麦当劳第一次为早餐系列提出“满分挺你”的品牌概念，希望可以借高考季在消费者心中创建一个麦满分的形象，“所以我们的目标人群从一开始就不只是高考生，而是所有可能会消费麦当劳早餐的人。”
这就是为什么那些乐于在朋友圈分享准考证的人，往往都是离高考这件事很远的人。对于麦当劳来说，他们的目标消费者年龄和职业的跨度很大，但都有一个共同点：都参加过高考。
BBDO 团队一开始也设想过为高考生帮忙的活动，但最后都被放弃了。“我们发现在这个时间点，我们为高考生做什么都是打扰他们。”BBDO 最后将关键词定在了“高考过来人”和“分享”上，“对于高考生来说，最想听到的可能不是你给他打鸡血，而是过来人感同身受的分享。”
无论过去多少年，还是每逢 6 月的这几天，高考的话题、试题、作文题还是能够霸屏很长一段时间社交平台。
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